毎日750万人が使うSetlogは、なぜ若者の日常になったのか。創業者が語るプロダクトへのこだわり【前半】

今回、Z Venture Capital（以下、ZVC）は、「Setlog」を運営するNew chatに出資しました。1時間に1回、いまの自分を記録して友人と見せ合うSetlogは、日本や韓国の若い世代を中心に急速に広がり、日本ではApp Storeランキング1位も獲得しています。

一見、こうしたサービスは一時的なブームと見られがちですが、Setlogは「日常の習慣」をつくるプロダクトだと考えています。なぜユーザーはこれほどSetlogを大切にするのか。元Snapのデザイナーでもある創業者Devin Dotyに、出資を担当したZVCの北畑 絹子が話を聞きました。ユーザーデータを集めないという選択、UI変更が炎上した日の決断、わずか4人のチームとAIの使い方、そしてアメリカへの挑戦まで、Setlogの裏側にある想いに迫ります。

【対談者】

Devin Doty（New Chat CEO）/ Kinuko Kitabatake（Z Venture Capital）

Snapでの経験から生まれた、親しい人とつながるSNS

Kinuko: Devin、久しぶりです。会えて嬉しいです。最近は毎日のようにSetlogのアップデートや新機能がリリースされているように思いますが、とても忙しいんじゃないですか？

Devin: ええ、今月（10月）も新しいものがたくさん出たので、かなり忙しいですが、ユーザーの反応が楽しみです。

Kinuko: それもぜひ詳しく聞かせてください。まず、最近のSetlogの勢いはどうですか？

Devin: かなり安定して伸びています。毎日、「アプリを開いた人」の数は、8月は1日あたり約650万人、9月は約750万人です。最近は毎月100万人ずつくらい増えているイメージです。

Kinuko: すごいですね。利用者の多くは日本ですか?

Devin: はい。最近、アメリカでもトライアル運用を始めましたが、現状の最大の市場は日本です。

Kinuko: 日本では本当に急激にユーザーが伸びましたよね。Setlogは一過性のブームではなく、人々の日常に新しい習慣を生み出すプロダクトだと考えています。今日はその背景にあるDevinの考えを、ぜひ詳しく聞かせてください。

Devin: 僕らも「長期的に定着するプロダクト」だと考えています。

Kinuko: 私はZVCのサンフランシスコオフィスでコンシューマー領域の投資を担当していますが、いま市場では生成AIのコンテンツやAIを活用したアプリがあふれる中で、特に若いユーザーの中には「リアルなもの」や「自分にとって本当に意味のあるもの」を求める傾向に回帰していると思っています。そして、Setlogはまさにそれに当てはまると感じています。

Devin: そう言ってもらえて嬉しいです。Setlogを始めた経緯ですが、いろいろな要素があります。私はSnapchatで長く働いていて、Tumblrでも働き、過去に2回起業に挑戦しました。デザイナーとしての自分はいろんなことに興味があって、理想を言えば「家具」を作りたいくらいなんです。

Kinuko: そうなんですか?

Devin: 「これは絶対に理にかなっているのに誰もやっていない。じゃあ自分がやるべきかも」という強い直感が働くんです。Snapchatでの期間、彼らが苦戦する姿も間近で見ていて。その失敗から本当に多くを学びました。同時に、コアのプロダクト自体は心から良いものと信じていました。そのすべてがいまのSetlogにつながっています。

そして、「あれ、日本にはこんなプロダクトがないよな」ということに気づきました。日本ではSnapchatが定着しなかったですよね。それがずっと興味深くて。Snapchatも日本市場にあまり力を入れていなかったんです。「これは面白い。いつかここで仕掛けられるかもしれない」とメモしていました。

Kinuko: そのメモが今に繋がっているのは興味深いです。いまこの記事を読んでいる人の中でも「Setlogって何？」という人もいると思います。人によっては、ソーシャルメディアとかvlogアプリと呼んでいますが、Devinは「ビジュアルコミュニケーション」と表現しますよね。ビジュアルコミュニケーションとは何なのか、そもそもSetlogをどう説明しますか?

Devin: Setlogのことは、僕らは「continuous presence (離れていても一緒にいるような感覚)」と呼んでいます。これは一日を通して、離れていてもその人と一緒にいるように感じられる。それをアプリの他の部分にも広げようとしています。テキストなら長々と書かないと伝わらない情報を、動画や写真で伝える。

従来のソーシャルメディアであるようなメッセージだけではなく、写真や動画でコミュニケーションを始めたとき、相手との距離が一気に縮まる感覚がありました。普通なら絶対に見られないものが見える。相手のオフィスの様子とかペットの姿とか。親密度がまったく別のレベルに感じられました。だから僕にとってのSetlogは、親しい人との「continuous presence」であり、その土台は写真と動画によるビジュアルコミュニケーションです。

Kinuko: ユーザーとして、それは本当に実感します。今年の夏休みに、友達と旅行した時に全員でsetlogを使って、とても楽しかったんです。始まりはすごく自然で、最初は夫とだけ使っていたんです。友達に宣伝する気はなかったんですが、向こうから「私たちも入れて」と言われて、みんなで使い始めました。気づいたのは「あまり意識せずに使える」ということですね。

Setlogのカメラ・投稿・チャット

他のSNSで動画を投稿すると、何人が見たか、何を言われているか、すごく気になることがあります。でも、Setlogが良いのは、投稿した後のことを考えなくてよいことです。加工する必要もないので、ただその場を撮るだけで、忙しいときやその場に集中しているときは見なくていい。そして、旅行からの帰り道にみんなで見返して「本当に楽しかったね」って思い出を共有できて。

Devin: いいですね。

Kinuko: それとDevinは、「Setlogを、後から見返したくなるカメラロールのようなものにしたい」と以前言っていましたよね。ここにすごく共感しています。Setlogをグループ旅行で使うと、他の人の視点から見た自分が残る。これはすごく新しくて特別だと思いました。

Devin: ネタバレしたくないんですが、その領域でも面白いものを用意しています。今後のアップデートを期待してください。

「1時間に1回」はユーザーがつくった？

Kinuko: それから投稿頻度の設計についても聞きたいです。BeRealは1日1回ですが、Setlogは1時間に1回で、スキップもできる。毎時間の投稿だと特別な瞬間である必要がなくて、本当に普通の瞬間でいいですよね。あの1時間という設計、そしてSetlogを今の形にした考えは何だったんでしょう?

Devin: 1時間については、実はもっと自由にしようと、緩めようとしてきたんです。でも「1時間ごとに通知をくれ、毎時間必ずやる」という人もいれば、「通知はいらない、好きなときにやらせて」という人もいる。両方に応えるのは難しいですよね（笑）。

毎時間という仕組みはSetlogの初期バージョンから来ています。ユーザーがInstagramでやっていたことから派生したものでした。僕らはこれを「市場への最初のフック」と考えていました。毎時間の仕組みでこのプロダクトを作れば、ユーザーがそれをInstagramに投稿して、ユーザー同士で自然に広がっていく、と。半年以上経った今も、毎時間と通知はそのままです。緩めようとすると、ユーザーが本気で怒るんです。「それはプロダクトの核であって、絶対に変えないで」と。Instagramの24時間ストーリーを変えようとするようなもので、もはや土台なんです。

面白いのは、Setlog自体がそもそもユーザーたちが生み出した使い方から派生していて、僕らはそれを簡単にするプロダクトを作っただけだということ。「1時間の仕組みは僕らが発明した」とは言えないです。ユーザーと一緒に何が大事かを探りながら進めています。もちろん将来的には、もう少し自由になる道もあるとは思っています。それを出すのが楽しみです。

Kinuko: すごく興味深いポイントですね。ユーザーが欲しいものと、自分がプロダクトのDNAだと信じるもののバランス。ファウンダーとしてPMF（プロダクトマーケットフィット）を追うのか、自分の信じるものを作るのか。これはすごく難しい問題だと思いますが、どうバランスを取っていますか?

Devin: それは一番難しいことのひとつだと感じています。最近も大学のキャンパスで調査をして結果が返ってきたんですが、今作っているものに関わる内容で、「使わない」と言う人もいれば「使う」と言う人もいる。フィードバックをもらっても、見極めるのは難しい。

ただ、僕の中では今も「人間の根源的な価値」が軸です。親しい人から写真が届いたら、純粋に嬉しい。それは根源的に人間的なことだと思う。だから僕らが向かう先のほとんどは、その根源的な「近さ」です。

もちろん途中でつまずきもしました。初期にリデザインをして、ユーザーに本気で嫌われて、星1レビューが大量に来ました。これが意味するところは、みんなSetlogを特定の形で捉えているんです。「Setlogは1時間に1回、1枚ずつ」という。その時、私たちはそこには「触らない」と心に刻み込みました。

星1レビューが殺到した日、Devinが選んだ決断

Kinuko: グループの人数を増やすためにUIを変えた際に、SNSでもユーザーから反応が大量にありましたよね。高校生や中学生と思われる子たちが、UI変更に本気で怒っている投稿をたくさん見ました。私たちはちょうど投資検討している最中でしたが、女子高生たちがUI変更にあそこまで怒るのは、アプリがどれだけ彼女たちの日常になっているか、どれだけ大切にされているかの証明だと思いました。あの日、チームの中では何が起きていて、どう意思決定したんですか?

Devin: 実は、あのとき最初にメッセージをくれた人のひとりがKinukoでした。だからはっきり覚えています。その後「ロールバック、よくやったね」とフォローもくれて、ほっとしました。僕のスマホにはレビューの通知が来るんです。星1、星5、と。星1レビューが大量に来始めました。サポートのメールも個人的に受けていて、普段はユーザーから1日50通くらいのところ、あの期間は数千通になったと思います。「これは嫌だ」という、あまりに明確なシグナルでした。

当時の反応の一部。ユーザーからはアップデートに対する不満の声とともに、元に戻すと安堵の声が（*変更後のUIは2026年10月のもので、変更が発表された7月時点とは多少異なります）

このプロダクトの歴史の中で、おそらく一番ストレスフルな期間でした。サーバーがキャパシティで落ちたことも何度かありましたが、UI変更の時が一番きつかった。ロールバックして、リリースして、メールに返信して、「元に戻します」とみんなに伝えて、たぶん2日くらい寝ていません。

当時の私たちには見えていませんでしたが、ユーザーがこのプロダクトに本気で情熱を持っていて、本当に大切にしていて、毎日使ってくれている。「本当に大事なユーザーがいる」という明確なシグナルでした。

Kinuko: すぐ元に戻したことは本当に好意的に受け止められていました。「UIが戻った」みたいな投稿がバズって、みんながリポストして反応して。ユーザーも「ちゃんと私たちの声を聞いてくれる」と感じたんだと思います。他のアプリと比べても、あれは際立っていましたね。しかも当時、Setlogほどの規模のアプリが3〜4人のチームで運営されているなんて、誰も知らなかった。あの速いフィードバックは本当に評価されていましたよ。

Devin: 今でもApp Storeのレビューでそういう声をもらいます。「このチームは直すのが本当に速い。ありがとう」って。僕らはAIを活用して少人数でとことんやります。でも、これはどんどん当たり前になっていくと思います。今日でさえ、Xで見かける「1日にリリースされるプロダクトの数」は1〜2年前よりはるかに多い。毎日起きる新しいことの量に圧倒されるくらいです。

Kinuko: 特にアメリカでは毎日のように目まぐるしい変化が起きていますよね。

Devin: AIがどんどん仕事をするようになっているのに合わせるように、ここでは全員がこれまで以上に働いています。

Kinuko: あなた自身もその最前線にいますよね。

Devin: 進歩してものを良くしたいという性質が僕らの中にあるからだと思うんです。僕はその部分が人より強いのかもしれません。毎朝起きて、何かを良くしたい、前に進めたい、と常に思っている。ストレスがあります。でも、すごく報われる感覚もある。一日の終わりに振り返って「ここが格段に良くなった。これは満足だ」と言えるのが本当に好きなんです。ほとんどの日は何もかもに不満で、それが翌日もっと良い仕事をする原動力になる。ストレスとは折り合いをつけて、「これは自分を前に進めるための仕組みなんだ」と考えるようにしています。

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